中國經營報2023-12-02 04:12
本報記者 張靖超 北京報道
以前看電視，只要一個遙控器，按下按鈕，就會出現(xiàn)直播畫面；但如今要拿兩個遙控切換使用，開機后想進入直播頻道，不僅要等待漫長的開機廣告，操作步驟也較為復雜。此外，通過電視機觀看部分節(jié)目需要額外收費，但在提醒用戶收費的同時，卻將部分免費服務內容層層“遮蓋”。
以上種種亂象已經被用戶詬病已久，但這些亂象正在被清理中。
11月27日，國家廣播電視總局（以下簡稱“廣電總局”）發(fā)布了《有線電視業(yè)務技術要求》《IPTV業(yè)務技術要求》《互聯(lián)網電視業(yè)務技術要求》等三項標準文件，要求自發(fā)布之日起實施。
《中國經營報》記者翻閱上述文件，發(fā)現(xiàn)針對開機時間、播放窗口、用戶界面模式、頁面切換時間、付費提示、免費業(yè)務入口專區(qū)、開機顯示呈現(xiàn)等多個方面進行了詳細規(guī)定，直指上述亂象。
一位長視頻平臺的人士向記者表示，近幾個月，廣電總局一直加強治理電視“套娃”收費和操作復雜的問題，相信今后會改善廣大用戶觀看電視時的體驗。同時，由于電視“套娃”收費和操作復雜的問題涉及廣播電視臺、有線網絡公司運營商、電信運營商、IPTV（交互式網絡電視）集成播控平臺、互聯(lián)網電視集成播控平臺、電視機生產廠商、內容提供方等多方利益，監(jiān)管部門并未采用“一刀切”的方式禁止廣告、內容收費等商業(yè)行為，這也讓上述各方都留有正常、合規(guī)開展業(yè)務的余地。
新規(guī)將提升用戶體驗
今年8月21日，廣電總局就曾聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局等單位在北京召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作動員部署會。會議要求在今年年底前，開展試點工作和專項整治，電視“套娃”收費現(xiàn)象得到明顯改觀。
在此之后，監(jiān)管部門動作不斷，尤其進入11月后，更是多次發(fā)文通報工作進展、明確行業(yè)細則規(guī)范。
首先是11月3日，廣電總局在治理電視“套娃”收費和操作復雜試點工作總結暨全國推廣工作部署推進會上，通報了工作進展情況和成效。廣電總局表示：“經過兩個多月的大力推進，電視‘套娃’收費和操作復雜問題得到有效整治，人民群眾獲得感、滿意度大幅提升。治理電視‘套娃’收費方面，7家試點單位1.29億有線電視、IPTV、互聯(lián)網電視終端完成整改，收費包壓減50%以上，最高達79%，收費行為更加規(guī)范透明。治理電視操作復雜方面，全國范圍內80%的有線電視終端、85%的IPTV終端已實現(xiàn)開機看直播。開機及開機廣告時長得到規(guī)范，除老舊機頂盒外，有線電視和IPTV機頂盒開機時長（含廣告）均減少到不超過35秒。同時，免費內容供給也在逐步增加，全國20家省級有線電視網絡推廣開設‘重溫經典’免費專區(qū)。中國消費者協(xié)會開展的用戶滿意度調查顯示，八成以上消費者認為電視操作更加便利了、看直播更簡單了；七成以上消費者感覺到收費項目減少、收看免費內容更容易了。通過專項治理工作，還拉動了用戶回流、行業(yè)發(fā)展，收視率呈現(xiàn)明顯提升態(tài)勢，實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙豐收。”
在此次會議上，廣電總局再次重申：“到今年年底前，要在全國范圍內實現(xiàn)‘開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度’的目標任務，使全國范圍內電視‘套娃’收費和操作復雜現(xiàn)象得到顯著改觀。”
到11月10日，廣電總局再次發(fā)文，宣布與工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)督管理總局、中國消費者協(xié)會開展電視收看“明白卡”提示工作。自2023年11月起，各電視機生產廠商要將制作完成的《電視收看“明白卡”》裝入電視機包裝箱內的說明材料中，同時在電商銷售頁面、線下實體銷售和廠商入戶安裝電視機過程中，將“明白卡”內容向用戶明確展示，并告知用戶只有開通有線電視或IPTV方可收看電視直播頻道節(jié)目。
記者注意到，“明白卡”主要有兩點內容，一是告知用戶“只有開通有線電視或IPTV才能收看電視直播頻道節(jié)目”，二是指導用戶如何一開機就能直接收看直播電視頻道并進行切換。
在最新發(fā)布的三項標準文件中，廣電總局要求有線電視機頂盒與IPTV終端，包含開機畫面在內的開機時間不得超過35秒，互聯(lián)網電視宜小于3秒，不得超過5秒；對于播放窗口，有線電視機頂盒與IPTV終端的交互頁面應在屏幕中設置直播頻道播放窗口，窗口面積不應低于屏幕面積的40%；對于用戶界面模式，有線電視機頂盒、IPTV終端、互聯(lián)網電視宜向老年、未成年等用戶群體提供特定服務模式，并提供便捷切換入口；對于頁面切換時間，有線電視機頂盒、IPTV終端的所需時間不得大于兩秒；在付費提示方面，要求有線電視機頂盒、IPTV終端、互聯(lián)網電視對于業(yè)務的訂購或退訂等相關操作，均應在用戶提示界面上提供明確的提示說明和流程操作說明，且應提供確認付費或取消付費的明確操作步驟，不應設置“一鍵付費”相關操作，對于任何業(yè)務的定期或連續(xù)扣費，均應在扣費前明確主動提示用戶；對于免費業(yè)務專區(qū)入口，以上三者的交互頁面應設置顯著、便捷的入口，從交互頁面默認焦點到免費業(yè)務專區(qū)入口的操作次數(shù)不宜超過3次；對于開機顯示呈現(xiàn)，則要求有線電視機頂盒與IPTV終端應提供“開機進入全屏直播”和“開機進入突出直播頻道的交互頁面”兩種開機模式選項，系統(tǒng)默認設置應為“開機進入全屏直播”。
利益格局如何重塑？
從最近一個月的密集發(fā)文來看，無論是“明白卡”，還是3項技術標準文件，都指向有線電視、IPTV、OTT（互聯(lián)網電視）。其中，有線電視是傳統(tǒng)的電視收看渠道，而IPTV與OTT作為近十年來迅速崛起的業(yè)態(tài)，背后的產業(yè)鏈已經十分龐雜。
記者從華經產業(yè)研究院了解到，IPTV行業(yè)的產業(yè)鏈條主要包含內容生產制作方、內容和服務提供方、集成播控平臺、運營平臺、傳輸渠道運營方和終端設備生產方。內容生產制作方只要包括中央及各省市廣播電視臺、版權內容生產商；內容和服務提供商有中央及各省市廣播電視臺、盛世驕陽與華視網聚等內容分銷商；集成播控平臺運營方則包括播控總平臺“愛上電視”，以及取得業(yè)務許可的省級IPTV集成播控分平臺，如芒果超媒；傳輸渠道運營方主要是三大電信運營商；終端設備生產方則是機頂盒廠家和電視機廠商。
OTT的產業(yè)鏈條則可以概括為內容產出方、牌照方、內容媒介。其中，內容產出方主要包括傳統(tǒng)電視臺和網絡視頻平臺；牌照方主要是國廣東方CIBN、銀河互聯(lián)GITV、百視通BesTV、華數(shù)TV、南方傳媒、芒果TV、未來電視（ICNTV）等傳統(tǒng)廣播電視機構；內容媒介則主要分為小米、海信、創(chuàng)維等電視機硬件廠商，和優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等應用軟件方。
這兩大業(yè)態(tài)在收入方面，IPTV的收入來源已經從基礎收視服務費，拓展到付費、廣告、電商、應用等業(yè)務；OTT由于無法提供電視頻道直播，則以廣告和劇集、綜藝、電影、音樂、游戲等內容產品為主要創(chuàng)收方式。
但值得注意的是，這些面向最終消費者的收費都會以不同比例進入到上游每一環(huán)節(jié)的相關公司的口袋中。“不單單是視頻網站或電視廠商某一方的問題，其背后是層層嵌套的各方利益群體之間的商業(yè)博弈。”中國家電網總編呂盛華對于電視“套娃”收費和系統(tǒng)操作復雜的亂象這樣說道。
根據(jù)QuestMobile方面的數(shù)據(jù)，截止到2023年8月，OTT應用的日均活躍為4292萬，過去一年日均活躍穩(wěn)定在4000萬臺以上，從用戶接受度上看，四大頭部視頻平臺依靠劇集、綜藝處于第一梯隊，云視聽極光（騰訊視頻）、銀河奇異果（愛奇藝）、CIBN酷喵影視（優(yōu)酷視頻）、芒果TV（芒果TV）活躍設備量分別為1.16億、1.11億、0.92億、0.9億。在OTT內容媒介的廣告收入方面，云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視、芒果TV分別獲得收入5745.2萬元、5384.4萬元、4968.2萬元、4409.5萬元。
而對于智能電視的硬件設備商，QuestMobile指出，當前智能電視存量市場集中度仍較為分散，前3名的品牌份額合計不足50%，小米電視以超5000萬臺的活躍設備量居首位，其次則是傳統(tǒng)國產品牌海信與創(chuàng)維電視。
而從廣電總局制定的目標和三項技術標準文件的具體細節(jié)指向來看，影響最直接的是傳統(tǒng)有線電視，和依靠系統(tǒng)層廣告和內容層廣告賺取收入的硬件廠商、系統(tǒng)集成、付費內容提供商。其中，開機直接觀看電視頻道直播的硬性要求無疑讓傳統(tǒng)有線電視成為受益者之一。而限制開機時間、對播放窗口及開機頁面呈現(xiàn)等作出明確要求，對于廣大觀眾來說，會提升觀看體驗，但對于依靠廣告賺取收入的公司而言，將面臨營收壓力。
“這意味著在一定程度上減少影響用戶體驗的廣告位。” 上述人士說，“在付費提示和免費服務專區(qū)入口方面，則意味著IPTV和OTT的內容服務提供方可能會面臨付費用戶減少的情況，但從另一角度來看，這也倒逼著大家提升內容產品的質量，而不是靠各種‘花招’來‘哄騙’用戶付費。”
