中國(guó)音響市場(chǎng)的水到底有多深？有人說(shuō)它一眼見(jiàn)底，有人說(shuō)它深不可測(cè)。在這十多年里，有人高奏凱歌一路前行，有人折戟沉沙銷聲匿跡，尤其是國(guó)際同行，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)幾乎無(wú)一例外地?cái)￡嚩�去。這是為什么呢？
    
　　這些年來(lái)，“中國(guó)制造”遍布全球，是見(jiàn)證中國(guó)發(fā)展奇跡和中國(guó)崛起的代名詞，不但為中國(guó)贏得了尊重，它也賦予了中國(guó)大陸尤其是珠三角一帶世界工廠的美譽(yù)。但是，它也有另一層涵義，就是缺乏核心技術(shù)，在絕大多數(shù)硬件領(lǐng)域的地位、影響力和話語(yǔ)權(quán)上，無(wú)法與歐美日韓甚至是我國(guó)臺(tái)系品牌相抗衡。不過(guò)，在中國(guó)多媒體音箱市場(chǎng)這一塊卻完全相反的另一幅光景。

2006～2010多媒體音箱市場(chǎng)銷量對(duì)比(單位：萬(wàn)臺(tái))

　　在多媒體音箱這個(gè)領(lǐng)域，牢牢把控市場(chǎng)前三的都是內(nèi)地品牌；在這個(gè)領(lǐng)域，一度曾有超過(guò)3000家內(nèi)地企業(yè)、數(shù)百個(gè)品牌共存；在這個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)地企業(yè)占據(jù)了全球多媒體音箱90%的制造份額。不管是早期扎進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新，還是07年闖入的奧特藍(lán)星，在這里都無(wú)法做到像在國(guó)際上其他市場(chǎng)那般風(fēng)光。是什么造就了中國(guó)多媒體音箱市場(chǎng)這一奇跡？

輝煌過(guò)的洋品牌
　　長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位的事實(shí)給了中國(guó)多媒體音箱品牌極大的底氣，在面對(duì)奧特藍(lán)星、JBL 、羅技、YAMAHA、NEC、先鋒、飛利浦和Terratec等國(guó)際知名廠商時(shí)表現(xiàn)得毫無(wú)懼色�！巴裂笾�間的戰(zhàn)斗，早就在漫步者R201T和麥博M200時(shí)代就結(jié)束了�！边@是許多多媒體音箱行業(yè)人士的共識(shí)。而在所有進(jìn)入或曾經(jīng)到過(guò)中國(guó)內(nèi)地多媒體音箱市場(chǎng)的國(guó)際品牌中，也只有新加坡的創(chuàng)新公司曾有過(guò)短暫的輝煌。
    
　　1995年，創(chuàng)新、ESS和雅馬哈等聲卡廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得悅耳的數(shù)字聲音成為個(gè)人電腦一種新的應(yīng)用.Windows 95的發(fā)布也使得音頻應(yīng)用逐漸地豐富了起來(lái)，聲卡的設(shè)置脫離了DOS時(shí)代設(shè)置中斷、端口的專業(yè)與復(fù)雜，變得簡(jiǎn)單起來(lái)。同年，德國(guó)電子學(xué)博士卡爾赫茲•布蘭登伯格發(fā)明了MP3數(shù)字音樂(lè)壓縮編碼，它所帶來(lái)的巨大影響不言而喻，用PC聽(tīng)音樂(lè)不僅成為人們新的生活習(xí)慣，更為多媒體音箱市場(chǎng)的快速崛起提供了最好的物質(zhì)前提。
 
　　一些嗅覺(jué)敏銳的行業(yè)先驅(qū)用電烙鐵等最簡(jiǎn)單的工具，開(kāi)始了中國(guó)多媒體音箱行業(yè)的征程。行業(yè)知名人士夏昆岡說(shuō)：“這個(gè)時(shí)期，我們可以看作是中國(guó)多媒體音箱行業(yè)的萌芽期。現(xiàn)在回頭來(lái)看，應(yīng)該慶幸這個(gè)時(shí)期沒(méi)有國(guó)外同行的‘大舉入侵’，否則歷史將被改寫�！�
    
　　更為幸運(yùn)的是，缺技術(shù)、輕設(shè)計(jì)的中國(guó)多媒體音箱企業(yè)成功掘到了第一桶金之后，經(jīng)歷了一場(chǎng)由洋品牌帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。一位銷售音箱16年的經(jīng)銷商陳之驊說(shuō)，創(chuàng)新短暫的輝煌，對(duì)于中國(guó)多媒體音箱行業(yè)發(fā)展的積極影響“可能連創(chuàng)新自己都難以想象”。

　　1997年，創(chuàng)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借自身在音頻技術(shù)上的一些優(yōu)勢(shì)還有聲卡的帶動(dòng)，PCWorks 2.1為內(nèi)地市場(chǎng)帶來(lái)了一次巨大震撼，并宣告多媒體音箱進(jìn)入了2.1占絕對(duì)統(tǒng)治地位的時(shí)代。相對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)音箱簡(jiǎn)陋的造型與音質(zhì)，即使是高達(dá)840元的零售價(jià)，也無(wú)法阻止這款產(chǎn)品搶盡風(fēng)頭。有玩家回憶當(dāng)時(shí)購(gòu)買到一臺(tái)創(chuàng)新音箱需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的情景，仍唏噓不已。“那個(gè)時(shí)候我們是提著現(xiàn)金找創(chuàng)新都沒(méi)貨拿”，一位經(jīng)銷商回憶說(shuō)。

　　創(chuàng)新憑借著內(nèi)地市場(chǎng)上第一款2.1音箱的整體設(shè)計(jì)與音質(zhì)，成為了在這個(gè)市場(chǎng)上唯一輝煌過(guò)的洋品牌，不過(guò)它的輝煌并沒(méi)有持續(xù)太久。

2006～2010多媒體音箱市場(chǎng)銷售額對(duì)比(單位：億元)　 注：數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì)、環(huán)咨HZResearch(2010年和2011年數(shù)據(jù)為預(yù)估值)

洋和尚難念中國(guó)經(jīng)
　　洋品牌對(duì)于產(chǎn)品理念的認(rèn)識(shí)，以及品牌化的推廣方式，這些就是創(chuàng)新的PCWorks 2.1帶給國(guó)內(nèi)廠商的。1998年～2000年，處于新生期的漫步者和麥博(麥藍(lán))充分利用了自己的成本優(yōu)勢(shì)，在吸取國(guó)際同類產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)創(chuàng)新發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。

　　麥藍(lán)M-200和漫步者R201T在以物美價(jià)廉的形象包裝上市后，引發(fā)了多媒體音箱市場(chǎng)上第一股由中國(guó)品牌制造的熱潮。麥博總經(jīng)理張琪現(xiàn)在回憶這件事的時(shí)候，心里還激動(dòng)萬(wàn)分，他認(rèn)為：“我們當(dāng)時(shí)最成功的是不但把2.1音箱價(jià)位拉到200元，而直接把2.1取名‘低音炮’，讓更多消費(fèi)者很容易就記住�！�

　　到2000年時(shí)，創(chuàng)新已經(jīng)被逐漸擠下去，交出了多媒體音箱市場(chǎng)占有率第一的寶座。然而，驕傲的創(chuàng)新沒(méi)有總結(jié)失敗原因，也從此再也沒(méi)有躋身一線品牌的行列，其迅速成功和迅速失敗成為行業(yè)警示。而一些頗有創(chuàng)新意識(shí)的國(guó)內(nèi)品牌，更是對(duì)國(guó)內(nèi)多媒體音箱企業(yè)的發(fā)展思路進(jìn)行重新梳理，在吸取了國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)之后，祭出“新聲派”的策略，使得國(guó)產(chǎn)音箱的地位越來(lái)越牢不可破。

　　自此之后，中國(guó)多媒體音箱市場(chǎng)也逐漸從“外戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)戰(zhàn)”。即使在創(chuàng)新之后，依然有不少國(guó)際多媒體音箱品牌殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但幾乎全部剎羽而歸。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC在2009年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅技全球銷售額近20億人民幣，但在中國(guó)市場(chǎng)卻不超過(guò)3000萬(wàn)。擁有69年歷史、在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)32.8%的奧特藍(lán)星，卻在中國(guó)內(nèi)地許多一線城市都難覓蹤跡。創(chuàng)新更是僅僅依靠著聲卡僅有的那點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)銷售自己的音箱產(chǎn)品。

　　再知名的國(guó)際品牌一旦踏入中國(guó)，也只會(huì)被淹沒(méi)——這幾乎成了中國(guó)多媒體音箱市場(chǎng)的一條鐵律。俗話常說(shuō)，外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，但在這里卻行不通了。這究竟是為什么呢？

洋品牌的四大難題
　　2009年，藉由漫步者上市一事，一位證券行業(yè)的專業(yè)人士曾寫下這樣一段分析文字：“要研究音箱這個(gè)行業(yè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是那種一看就懂的行業(yè)，而且很多投資者家里應(yīng)該都有音箱。即使不是Hi-Fi發(fā)燒友，你的電腦通常也會(huì)配置一個(gè)音箱。再退一步說(shuō)，即使家里沒(méi)有音箱，隨便去電子市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈也能看出點(diǎn)行業(yè)的端倪�！比欢�，一些洋品牌在內(nèi)地的工作人員私下無(wú)奈地向記者透露：中國(guó)多媒體音箱市場(chǎng)“不難懂，但很難玩得轉(zhuǎn)”。

1.產(chǎn)品不符合中國(guó)國(guó)情
  在深圳、惠州一帶，有不少專為iPod做ODM配套搭配的音箱廠家，它們的產(chǎn)品一直在歐美市場(chǎng)很受歡迎。但從金融危機(jī)后轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，卻始終不見(jiàn)任何起色，除了iPod本身在中國(guó)市場(chǎng)占有率低的原因之外，還有就是中西方文化的巨大差異導(dǎo)致了欣賞思維的不同。

　　三諾科技集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理李名松也為記者舉了一例子，三諾目前是很多國(guó)際知名品牌的代工廠，代工的5.1聲道音箱整體數(shù)量非常可觀。然而，他坦言如果把這些音箱放到國(guó)內(nèi)來(lái)賣，恐怕賣不出去多少。這一點(diǎn)更能說(shuō)明國(guó)外消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和應(yīng)用需求上與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的差異。產(chǎn)品外觀或功能上不適合中國(guó)人的需求，漫步者總經(jīng)理張文東就認(rèn)為：“漫步者之所以能在中國(guó)市場(chǎng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，很重要的一點(diǎn)就是我們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者有更為透徹的了解，根據(jù)用戶自身需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，真正貼近用戶的喜好。”
　　
反觀洋品牌，符合中國(guó)市場(chǎng)主流價(jià)位的羅技X-240、LS21與奧特藍(lán)星VS4121C，在造型上采用歐美市場(chǎng)較受歡迎的“胖”低音炮和“瘦”衛(wèi)星箱設(shè)計(jì)，但類似風(fēng)格的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也曾風(fēng)靡一時(shí)，但橫向比較之下，千篇一律的黑色外觀以及過(guò)時(shí)的操控方式，如今很難吸引消費(fèi)者的注意。

2.價(jià)格太高端，成本無(wú)優(yōu)勢(shì)
　　相較于中國(guó)品牌主流價(jià)位普遍在20款以上的豐富產(chǎn)品線而言，國(guó)際品牌似乎只注重700元以上的市場(chǎng)。一些國(guó)際品牌在內(nèi)地市場(chǎng)投放的產(chǎn)品中，竟然有40%都是超過(guò)700元級(jí)別的產(chǎn)品，其中甚至不乏1999～2999元級(jí)別的音箱。
    
　　一位惠州某音箱代工廠車間負(fù)責(zé)人告訴記者：“其實(shí)我們消費(fèi)者購(gòu)買的所謂國(guó)際品牌，絕對(duì)是正宗的‘Made in China’。就比如奧特藍(lán)星在中國(guó)工廠加工一款音箱，再賣到中國(guó)一位消費(fèi)者手中的話，它必須經(jīng)過(guò)如下中間環(huán)節(jié)：成本＋代工廠利潤(rùn)＋售后損耗利潤(rùn)彌補(bǔ)＋代工廠出口費(fèi)用＋代工廠在境外賣給奧特藍(lán)星的價(jià)格＋奧特藍(lán)星自己的包裝費(fèi)用＋奧特藍(lán)星自己的利潤(rùn)＋進(jìn)口報(bào)關(guān)費(fèi)用＋進(jìn)口商檢費(fèi)用＋進(jìn)口固定增值稅17%＋進(jìn)口固定的關(guān)稅＋國(guó)內(nèi)代理商利潤(rùn)＋二級(jí)區(qū)域代理利潤(rùn)＋三級(jí)終端代理利潤(rùn)＋品牌宣傳費(fèi)。而我們國(guó)內(nèi)自己品牌就會(huì)省下很多中間成本，也就是說(shuō)為何我們國(guó)貨要比國(guó)外品牌價(jià)格低很多的原因所在�！�
    
　　據(jù)記者了解，早在2000年左右，2.1聲道多媒體音箱產(chǎn)品的成本也不過(guò)在120～150元，而國(guó)際品牌卻往往是以成本價(jià)的3～4倍進(jìn)行定價(jià)。就目前中國(guó)很多家庭都是電腦搭配多媒體音箱使用，也不會(huì)對(duì)音質(zhì)有過(guò)高的追求，所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品性價(jià)比方面就變得更加注重經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠，高高在上的國(guó)際多媒體音箱品牌自然就不會(huì)受到國(guó)人的青睞。

3.渠道薄弱得令人難以置信
　　“國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)尋找的渠道不對(duì)，比如羅技的國(guó)內(nèi)代理是五大總代，連省代都沒(méi)設(shè)，創(chuàng)新倒是有設(shè)省代，但它的渠道大部分是拿來(lái)做零售，賺取暴利”，從事多年音頻產(chǎn)品銷售的福建啟航科技的鄭家洵這樣說(shuō)道：“中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)基本沒(méi)有國(guó)際品牌的渠道。消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新、奧特藍(lán)星等這樣的國(guó)際品牌非常陌生，可能從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而漫步者、麥博、三諾等多媒體廠家在國(guó)內(nèi)的渠道早已經(jīng)滲透至二三級(jí)市場(chǎng)，其品牌優(yōu)勢(shì)非常明顯”。

　　不這樣的渠道優(yōu)勢(shì)是十幾年前，漫步者總經(jīng)理張文東等創(chuàng)業(yè)者們抱著產(chǎn)品包裝箱，一家一家地跑來(lái)的。如今漫步者代理商在全國(guó)一年?duì)I業(yè)額超過(guò)三千萬(wàn)的就有四家，一個(gè)省會(huì)城市上千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額是最低的要求，從而使漫步者在全國(guó)渠道越做越大。麥博的渠道向來(lái)以穩(wěn)字當(dāng)頭，三諾農(nóng)村包圍城市的做法更是贏得了不少市場(chǎng)。

　　而國(guó)際多媒體音箱品牌卻幾乎在IT市場(chǎng)渠道投入甚小，習(xí)慣于歐美3C連鎖賣場(chǎng)、專賣以及直購(gòu)等渠道的國(guó)際品牌，似乎很難拉下身價(jià)駐入雜亂的電腦城和國(guó)內(nèi)品牌打擂臺(tái)。全球最大的專業(yè)揚(yáng)聲器生產(chǎn)商JBL中國(guó)區(qū)的一位渠道商甚至在采訪過(guò)程中向記者詢問(wèn)，怎么樣才能讓JBL的產(chǎn)品入駐國(guó)內(nèi)各大酒店。羅技也只是依靠自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目鍵鼠渠道來(lái)銷售音箱產(chǎn)品，索尼則更多依靠品牌專賣店，而對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，奧特藍(lán)星等品牌往往只有在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上才能一睹芳容。

　　渠道的薄弱不僅使國(guó)際品牌遲遲無(wú)法廣開(kāi)銷路，更使其日常的售后也無(wú)法與國(guó)內(nèi)品牌相提并論。一家上海品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)經(jīng)理甄昊告訴記者：“羅技、飛利浦過(guò)去有段時(shí)間是找了專業(yè)音頻商來(lái)操作，但也許音頻項(xiàng)目對(duì)工廠來(lái)說(shuō)項(xiàng)目太小引不起重視，最終又回歸給做鍵鼠、顯示器的代理商操作。國(guó)外音箱品牌的售后卡得緊，結(jié)果要么交第三方處理，要么選擇成本較高的代理商來(lái)做售后，或者干脆找不到誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)售后。”

4.宣傳推廣不力
　　或許是看到國(guó)際品牌一旦踏入中國(guó)只會(huì)被淹沒(méi)的鐵律，國(guó)際多媒體音箱品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的姿態(tài)越來(lái)越低調(diào)。2007年，奧特藍(lán)星進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，僅僅是找了北京一家公關(guān)公司來(lái)曝光品牌。而更為諷刺的是，時(shí)至今日，不少業(yè)內(nèi)人士甚至還不知道2008年底奧特藍(lán)星在國(guó)內(nèi)進(jìn)行過(guò)一次品牌換標(biāo)。一些多媒體領(lǐng)域的從業(yè)者普遍認(rèn)為：“出了北(京)、上(海)、廣(州)，就再也聽(tīng)不到這些國(guó)際品牌的聲音了�！�
    
　　“國(guó)內(nèi)音箱品牌給代理商的政策，比如專賣店裝修、廣告支持等經(jīng)常第二個(gè)月就可以兌現(xiàn)，而國(guó)外品牌經(jīng)常做不到甚至不了了之，所以在終端投入國(guó)外品牌完全不如國(guó)內(nèi)品牌”，在廣州既做國(guó)產(chǎn)品牌又做國(guó)際品牌的某經(jīng)銷商也道出了渠道商對(duì)于國(guó)際品牌的不滿。

中國(guó)品牌自修內(nèi)功
    羅技亞太區(qū)總裁倪天意在2009年某個(gè)發(fā)布會(huì)上表示：對(duì)于中國(guó)音箱市場(chǎng)，第一個(gè)好消息就是市場(chǎng)非常大；更好的消息是現(xiàn)在有很多品牌，但是每個(gè)品牌市場(chǎng)占有率都非常小，沒(méi)有很清楚的市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌。不得不說(shuō)，盡管一些國(guó)際品牌在中國(guó)的布局并不理想，但這不能代表國(guó)際多媒體音箱品牌據(jù)此放棄或者說(shuō)不重視中國(guó)市場(chǎng)。而羅技高層的此番言論，則恰恰又凸顯了國(guó)際品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍然缺乏足夠深入的了解。

　　中國(guó)市場(chǎng)不僅不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌所擁有的實(shí)力甚至不弱于一些國(guó)際品牌。漫步者張文東先生說(shuō)：“我們雖然比國(guó)外音箱廠家晚入門很久，但現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)多媒體音箱廠家無(wú)論在產(chǎn)品做工還是外觀設(shè)計(jì)、音質(zhì)表現(xiàn)都有大幅提高，技術(shù)上已經(jīng)不存在任何差距，甚至有的已經(jīng)超過(guò)了國(guó)際水平。” 2009年，漫步者M(jìn)360實(shí)現(xiàn)了有源音箱與無(wú)源音箱融合的大趨勢(shì)，使得業(yè)界認(rèn)為多媒體音箱極有可能脫離PC產(chǎn)品“單獨(dú)存活”，逐漸過(guò)渡到和家電產(chǎn)品的融合中，往更多元化的方向發(fā)展。

　　此外，麥博通過(guò)和世界頂尖揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)大師Peter Larsen先生的合作，不斷吸取國(guó)際頂尖的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和思路。其新品所獨(dú)具的eAirBass電子氣流驅(qū)動(dòng)式低音技術(shù)，完全可以與國(guó)際領(lǐng)先品牌相比肩。而三諾也毫不示弱，憑借旗下麥錫工業(yè)設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱設(shè)計(jì)的便攜式筆記本電腦音箱——ispeak-600一舉拿下2010年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2008年中國(guó)境內(nèi)多媒體音箱市場(chǎng)銷量占全球的比重為18.40%，預(yù)計(jì)2011年該比例將達(dá)到23.07%，中國(guó)在全球多媒體音箱市場(chǎng)的地位正在不斷提升。而根據(jù)中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì)、環(huán)咨HZResearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)多媒體音箱市場(chǎng)2010年的銷量增長(zhǎng)率將達(dá)16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)9%的全球增長(zhǎng)率。

總結(jié)：
　　中國(guó)企業(yè)在多媒體音箱市場(chǎng)的勝利，可以說(shuō)最基礎(chǔ)的原因在于他們?cè)诩夹g(shù)方面的成功。而更加難能可貴的是，他們將技術(shù)與市場(chǎng)趨勢(shì)相結(jié)合，利用本土優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新話題，從電子管到無(wú)源音箱，從一體式音箱到2.1+1，各種新概念成為刺激市場(chǎng)最有效的興奮劑。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)多媒體音箱企業(yè)過(guò)去16年的經(jīng)驗(yàn)將成為值得其它領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)借鑒的寶貴財(cái)富。

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文章來(lái)源：音響網(wǎng)